Asiaterna har dragit förbi den gamla världen och konsumerar lyx i en omfattning vi bara kan drömma om. Som europeisk resenär får man för första gången se sig som en andra klassens människa i de finaste salongerna.
När Johan och Meri Lindberg i mars gick in i en av Kuala Lumpurs Diorbutiker förväntade de sig att behandlade som alla andra kunder.Meri ville köpa ett par skor. Men när de skulle fråga en av expediternavisade det sig omöjligt att få hjälp. I stället flockades sig allaexpediterna runt den grupp japanska turister som också hade klivit in ibutiken. För första gången kände sig Johan och Meri behandlade somandra klassens medborgare. Varför? Helt enkelt för att de var européer.
Som västerlänning är det lätt se sig själv som ”rik” när man är ute och reser. Man förväntar sig att bli både uppassad och serverad. Men det är förmodligen en bild vi snart får anledning att revidera.
– Vi fick övertyga expediterna om att vi verkligen skulle köpa något. De har inställningen att européer inte har några pengar, de går bara in i butiken för att ”titta”. Det är japaner och ryssar i avklippta jeans och hockeyfrilla som är de som köper, säger Johan Lindberg.
Johans och Meris erfarenhet bekräftas också av marknadsstrategierna hos de stora producenterna av lyxvaror, som i flera år börjat titta allt mer åt öster. I synnerhet de stora europeiska tillverkarna av mode, bilar och klockor. Ett befolkningsmässigt krympande och trögt Europa är inte längre en särskilt intressant målgrupp – det är i Asiens accelererande ekonomier man hittar framtidens lyxkonsumenter.
Japan är redan i dag världens största konsument av lyxprodukter och köper fyrtiofem procent av världens lyxbilar, klockor, viner och mode. På andra plats ligger fortfarande USA, men analysföretaget Ernest & Young beräknar att konsumtionen av lyxvaror i Kina ökar med tjugo procent årligen. Vilket betyder att Kina kommer att gå om USA inom mindre än tio år. Och den förändrade prioriteringen är redan tydlig på modeveckorna i Europa när de stora modehusen presenterar sina nya kollektioner. Krister Ragnarsson är vd på svenska modemagasinet Bon och var närvarande på modeveckan i Milano i februari.
– Japaner har dominerat frontrow på visningarna sedan några år tillbaka, men de allra senaste säsongerna har även inköpare och journalister från Hongkong, Shanghai och Korea synts i allt större utsträckning. Många på modeveckan pratade om hur mycket svårare det har blivit för européer att få bra platser på visningarna. Den största skillnaden märks nog för engelska journalister som tidigare alltid haft väldigt hög prioritet.
De nyrika i Asien köper också den västerländska bilden av lyx. Gärna i form av de gamla anrika europeiska lyxmärkena.
– Både Dolce & Gabbana och Versace har lyckats bra med att attrahera Asien och Ryssland med en svulstig och överdådig glamour. I Nordeuropa fnyser vi åt det modet, men i själva verket handlar det bara om marknadsstrategi och en anpassning gentemot den marknad där tillväxten finns.
De nyrika i Asien har helst en Rolexklocka på armen, bär Louis Vuitton-väskor, kör Rolls-Royce och dricker Château Latour à Pomerol.
– Europeiska lyxvaror är de mest etablerade när man talar om kvalitet, exklusivitet och anseende, säger Milton Pedraza, chef för undersökningsföretaget The Luxury Institute i New York.
Inom en inte alltför avlägsen framtid är det förmodligen Europa som står för produktionen och Asien för konsumtionen. I Japan äger nittiofyra procent av alla kvinnor i tjugoårsåldern något äkta från Louis Vuitton och femtiofyra procent något från Chanel. Bara det senaste året har Louis Vuitton öppnat två stora butiker i Asien, bland annat en sex tusen kvadratmeter stor affär i Malaysia.
Även amerikanska lyxmärken har stora framgångar i Asien. Polo Ralph Lauren öppnade förra året ett tjugotvå tusen kvadratmeter stort flaggskepp i Tokyo och New York Times skrev i fjol om att Nikes nya exklusiva 250-dollarssko, Limited Edition Zoom LeBron III, sålde slut på två timmar när den lanserades i Kina. Ett Indien med IT-bom och åtta procents årlig tillväxt är också en ny blomstrande marknad för lyxprodukter. Enligt en undersökning av American Express ökar antalet indiska miljonärer med tretton procent årligen och når snart miljonstrecket. Därmed uppstår en ny klass nyrika som också kräver varor av klass. Calvin Klein öppnade i april sin första av fyrtio planerade butiker i landet. Business Week skrev i höstas i artikeln ”India rolling in rupees” att försäljningen av dyra klockar ökar med fyrtio procent per år.
– Nyblivna miljonärer i Kina och Indien kommer alltid att vilja ha en Rolex. Genom att bära en Rolex visar konsumenter i växande ekonomier att de har lyckats, säger Milton Pedraza. Därför har Rolex och andra producenter av lyxvaror all anledning att tro att de bästa tiderna fortfarande väntar. Även försäljningen av dyra europeiska viner ökar i Indien och Kina. Men det är inte bara mode och viner som säljer. Asiens nyrika gillar även dyra bilar, försäljningen av lyxversioner av Mercedes, BMW, Ferrari har på några år ökat från i princip noll till hundratal i Indien. Den brittiska lyxbilstillverkaren Rolls-Royce ser en än mer lysande framtid. Förra året ökade försäljningen av Rolls-Royce i Kina med femtio procent. Detta trots att kinesiska köpare får betala drygt 800 000 dollar för lyxbilen Phantom. Det är mer än dubbelt så mycket som en köpare i USA betalar för samma bil, på grund av höga import- och lyxskatter. Men priset verkar inte vara ett problem för Kinas nyrika.
Både LVMH-gruppen som äger Louis Vuitton och PPR group som äger Gucci och Yves Saint Laurent har de senaste åren visat rakt stigande försäljningssiffror mycket på grund av ökad försäljning i Asien. Däremot tycks den europeiska marknaden gå mot en stagnation, till exempel talar LVMH:s skönhetsavdelning rent av om att sälja av butiker i Europa.
– Européerna får allt sämre platser på visningarna för att den relativa köpkraften inte är lika stark i Europa, men också till stor del för att börskurserna hos de italienska modehusen är värderade utifrån att marknaden förväntar sig tillväxt. Europa är ingen tillväxtmarknad även om Europa fortfarande är en viktig marknad, säger Krister Ragnarsson på Bon.
Hur ser då framtiden ut för europeiska resenärer? Johan Lindberg berättar om försmaken han fick i Kuala Lumpur.
– Som europé känner man sig i Kuala Lumpur verkligen som en lantis i jämförelse med hur stadens modemedvetna unga klär sig. De är superstylade och har dyra märkeskläder. Jag har en vän som jobbar med H & M i Shanghai, han säger att det är samma sak där. Det känns som man kommer från landet.
Milton Pedraza menar att vi helt enkelt får vänja oss vid utvecklingen.
– Hela världsekonomin förändras snabbt i dag. Europa är inte tillräckligt snabbt och flexibelt för att hänga med. Men jag tror att Europa kommer att anpassa sig så småningom. Lite sent kanske, men ändå.
Men kommer det att betyda att Europa snart inte har råd med sina egna lyxprodukter?
– Jag tror att ni i framtiden kommer att ha råd med lyxvaror, men ni får nog vänja er vid att Asien kommer att dominera världsekonomin inom överskådlig tid framöver. Ni är en liten marknad och ni står inte direkt i centrum.