Dubai är världsberömt för att vara maxat till tusen. En stad där allt är extra allt – något som emiratets turistorganisation nu vill ändra på. Så här ska det gå till.

Det är Issam Kazim, vd för Dubai Tourism, som berättar att man efter fyra årtionden av storskaliga satsningar på lyxturism i stället ska rikta in sig på stadens ”riktiga” sidor och dolda pärlor.

Alserkal Avenue i Al Quoz lyfts ofta fram som ett av Dubais mest livliga kulturområden. Foto: Alserkal Avenue Facebook.

– [I början] behövde vi skapa tillräckligt med skrällar för att få uppmärksamhet, vi behövde landmärkesprojekt, sjustjärniga hotell, öar. Det var framgångsrikt för att dra folk till staden, men det började få folk att känna att Dubai bara handlade om nya byggnader och lyxturism.

Det säger Issam Kazim under ett framträdande på resekonferensen Skift Global Forum 2024 som i år hålls i New York City.

Foto: Alserkal Avenue Facebook.

Autentiska upplevelser

Enligt Kazim kommer turistorganisationen framöver att använda sig mindre av kändiskampanjer och berömda landmärken.

I linje med återkommande trendrapporter och undersökningar som berättar att dagens resenärer – inte minst millenials och Gen Z – har ett ständigt växande intresse för autentiska upplevelser, är det just en mer autentisk turismupplevelse man vill erbjuda.

Enligt Issam Kazim har man missat att föra ett samtal om Dubais faktiska invånare.

– Om vi kastar ljus på [dem] blir Dubais erbjudande ett annat och får en själ.

Foto: Alserkal Avenue Facebook.

Återkommande besökare

Den nya inriktningen började slå rot för tre, fyra år sedan.

– Folk brukade säga att Dubai är vackert men saknar själ. Nu talar staden till folk, vi har sett det efter covid-19-pandemin. Vi skapade en ”varm” drivkraft och folk fokuserade på Dubai av alla de rätta anledningarna.

Efter att i åratal ha nyttjat globala kändisars stjärnglans säger Issam Kazim att emiratet nu prioriterar ”autentiska” kändissamarbeten.

Snarare än att förlita sig på celebriteter och söka efter dito som aldrig besökt Dubai, fokuserar man sig nu på kända personer som ”verkligen kan visa upp en organisk upplevelse” och ”verkligen älskar och ofta besöker Dubai”.

Foto: Alserkal Avenue Facebook.

“Riktiga” människors berättar om sitt hem

Men det handlar ännu mer om att samarbeta med ”riktiga människor”, Dubais faktiska invånare, och på så vis lyfta fram stadens dolda pärlor.

– De senaste åren har vi nyttjat kändisar och influencers för att uppmärksamma vad som händer i Dubai. Nu går vi från det, och använder riktiga människor och riktiga familjer för att föra ett samtal om varför Dubai är hemma för dem.

Foto: Alserkal Avenue Facebook.

Konst, kultur och lyx folk har råd med

– Vi har en konst- och kulturscen som hyllar landets variation. Mycket folk kände till skyskraporna, men inte kulturdistrikten. De här kulturkvarteren var mindre kända, men går att njuta av med lägre budget.

– Att riva ner hinder är nyckeln till att förändra uppfattningar. Även om Dubai är känt för lyx ändrar vi på det; Dubai kan erbjuda prisöverkomlig lyx.

Foto: Alserkal Avenue Facebook.