Den 22 april 1955 lyfte ett flyg från Bromma med 26 nyfikna och mycket välklädda svenskar ombord. Destination: Mallorca. Fyra mellanlandningar och en övernattning i Marseille senare landade de i Medelhavet – och var pionjärer på ett sätt som få insåg. Det var början på en svensk reseform som kommit att forma generationer.

I dag fyller chartern 70. Och det är inte en solbränd pensionär med plastmugg i handen som firar, utan en dynamisk veteran som mer än någonsin speglar samtiden. Med trygghet, teknik, temaresor och trendkänsla.

Från direktörer till charterboomen

– På 1950-talet var den totala chartervolymen från Sverige bara runt 15 000 gäster, mot dagens 1,5 miljoner. Så det var en exklusiv och utvald skara resenärer. På den tiden skrev man också ut gästernas yrkestitel i passagerarmanifesten, så där kunde man läsa sådant som professor, doktor, grosshandlare, direktör, prostinna och så vidare, berättar Claes Pellvik, kommunikationschef för Ving.
Just Ving och danska Spies var mycket tidigt ute, redan 1956. Fritidsresor, nu TUI, dök upp 1961. Snart öppnade Ving butiker och lanserade Club 33, specifikt för gäster mellan 18 och 33 år. Spies införde sista minuten. Med reallönernas ökning och ny teknik blev drömmen om att se världen möjlig att faktiskt uppfylla.
– Man kan säga att chartern var en del av det moderna svenska folkhemsbygget, på samma sätt som att folk hade råd att köpa en Volvo, möbler från Ikea och kläder från H&M. Reslusten var stor och man var nyfiken på att se och uppleva nya länder och kulturer, menar Claes Pellvik.

Grisfester och fördomar

1978 reste en miljon svenskar på charter, vilket motsvarade en dryg tiondel av befolkningen. Spanien blev resmål nummer ett. Det dracks sangria i plastmuggar och arrangerades grisfester. Chartern var nu så populär att filmen Sällskapsresan, med premiär på sensommaren 1980, helt och hållet handlade om fenomenet – och därmed cementerade många av fördomarna.
– Få filmer är så kultförklarade bland både unga och gamla, som de två första i Sällskapsresan-filmerna. Samtidigt är det nog också den serie som legat chartern mest i fatet, påpekar Anna Hagberg, Vings pressinformatör.

Inte längre en karikatyr

Trots att grisfester och rundturer är ett minne blott så lever på många sätt myten vidare även 40 år senare. Men charterresenären är inte längre en karikatyr.
– I dag finns det ingen stereotyp charterresenär. Våra kunder kommer från alla samhällsskikt och alla åldrar, och alla har de helt olika preferenser och behov, säger Martina Krantz, pressansvarig för Apollo.
Dian Martinez Valencia, kommunikationsansvarig för TUI Sverige, inflikar också att begreppet ”charter” i folkmun används lite slarvigt som synonym till ”paketresa” – det vill säga flyg och hotell i en och samma bokning.
– Resenärer vill ha tryggheten, flexibiliteten och bekvämligheten som kommer med en paketresa, men för många spelar det mindre roll om exempelvis flyget de reser med är chartrat eller ett reguljärflyg, säger han.

Läs mer i Travel News: Charter, från grisfest till gastronomi

Smidighet och skräddarsydd service

– Det som är Vings stora styrka är att vi genom åren hela tiden lyssnat på våra kunders önskemål och utifrån det utvecklat flera av våra produkter. Det var så barnklubbarna föddes. Det var så smidiga lösningar som Easy Travel, där man checkar in bagaget direkt på hotellet inför hemresan och kan gå direkt till säkerhetskontrollen på flygplatsen, föddes, förklarar Anna Hagberg.
Tekniken spelar också en allt större roll.
– Nu har vi vår egen app där allt finns samlat, från bokningar, utflykter och kontaktuppgifter till tips och inspiration, säger Martina Krantz.
Claes Pellvik lägger till:
– Möjligheterna att skräddarsy resor och upplevelser kommer med AI att bli oändliga framöver. Ett personligt tips och ett mänskligt möte kan sällan ersättas av AI eller det digitala, men i symbios kan det bli fantastiskt.

Lokal förankring – global räckvidd

Trots dagens globala struktur talar alla tre researrangörerna varmt om sin lokala förankring. Apollo till exempel, som lanserades på den svenska marknaden 1982 och i början enbart flög till Grekland – anser fortfarande att företagets själ är just grekisk.
– Vi är otroligt stolta över att det fortfarande är hjärtat i vår verksamhet, även om vi erbjuder så otroligt mycket mer i dag, säger Martina Krantz.
Inom TUI talar man också om de koncept som Fritidsresor var först med att lansera för svenskarna.
– Med Fritidsresor föddes i Sverige ett helt nytt koncept för semesterboende som komplement till vanliga hotell och som aldrig tidigare skådats i Europa, nämligen fritidsvåningar, berättar Dian Martinez Valencia.

Ett kalejdoskop av val

Även om bilden av charter i dag är betydligt mer nyanserad än Sällskapsresan, finns det en del uppfattningar som tycks svåra att bli av med. Enligt en ny undersökning på uppdrag av researrangören Sunweb upplever många fortfarande att reseformen är detsamma som opersonliga hotell, all-inclusive och att lotsas runt i grupp med få möjligheter att bestämma själv.
Dian Martinez Valencia påpekar att det förstås går att boka den typen av charterresa – om det är vad du vill.
– Det är helt okej, det är drömsemestern för många. Men charter kan också vara att bo på ett mindre boutiquehotell, hyra egen bil, åka på utflykter och upptäcka nya omgivningar och restauranger varje dag. Vilket många andra föredrar, och det är också helt okej, säger han.
– Vi har fortfarande reseledare på plats, men deras jobb är främst att vara tillgängliga om något skulle hända, och i dag är den personliga servicen något som vi ser att våra resenärer verkligen uppskattar, inflikar Martina Krantz.

Nya tider, nya önskemål

– Chartern är i ständig utveckling och det är även resenärerna. Det blir därför viktigt att se till nya familjekonstellationers behov på ett annat sätt, alltifrån storfamiljer till soloresenärer. På samma sätt som att vi behöver vara extra lyhörda kring vad man vill uppleva under semestern. Sol och bad i all ära, men många resenärer vill ha så mycket mer än så när de kommer tillbaka efter semestern, säger Claes Pellvik.
Och ”mer” är precis vad många förväntar sig i dag.
– Förr var charter uteslutande förknippat med sol och bad, men nu ställs det utan tvekan större krav på ett bra utflyktsprogram och resmål som erbjuder mer än fina stränder, säger Martina Krantz.

I ständig förändring

Det innebär förfinade charterprogram. Unika kombinationsresor, numera ofta med så kallad dynamisk paketering. Hotellkoncept anpassade efter olika livsfaser och intressen. Nya resmål som tillfredsställer nya upplevelser. Chartern lever vidare, inte trots att den förändrats – utan tack vare att den ständigt gjort det.
– Den som är priskänslig kommer i morgon kunna åka på ”charterresa”, men med ett lågprisflygbolag. Medan den som vill ha guldkant på semestern i stället väljer att flyga i business class till sitt favoritcharterhotell, säger Dian Martinez Valencia.

Semester i arv

Det är också något som lever kvar över släktleden. Anna Hagberg berättar att många av dem som reste med Ving som unga på 1970-talet senare har rest med sina egna barn. Som i sin tur reser med sina barn i dag.
– 3G-resor, tregenerationsresor, där man både återupplever och skapar nya minnen tillsammans blir allt vanligare.
Det handlar också om ansvar för kommande generationer.
– Resenärer kommer också i högre utsträckning att vilja göra ett positivt avtryck eller ge tillbaka på något sätt till destinationerna de besöker, fortsätter Dian Martinez Valencia.

En reseform som speglar oss

Paketresan har gått från kollektivt gruppkoncept till ett spektrum av möjligheter – och fortsätter att spegla vår samtid, våra val och våra motsägelser.
– I en mycket föränderlig omvärld vad gäller klimat, politik och annat tror jag inte heller att vi ska utesluta andra typer av säsonger och nya resmål, som vi inte har på kartan i dag, säger Anna Hagberg.
Och kanske är det just enkelheten som kommer att avgöra.
– Det är det enklaste, säkraste och mest effektiva sättet att resa – och det är tre USP:ar som blir allt viktigare, avslutar Martina Krantz.

Foto: Ving.

Mer inspiration från RES

Viggo Cavlings resedagbok: Träningsläger med Apollo på Playitas
Gran Canaria: Bäst vandring på charterresan
Glampingyra: RES listar 20 tips på lyxcamping i Sverige